A MEIA-VIDA DA PUBLICIDADE

Brasil: publicidade

Por Gabriel Oro

Gosta de historinhas, filminhos e discussões excessivamente detalhadas sobre coisas de pouca importância. Publica semanalmente, com foco em literatura e na indústria criativa.

  

Quanto dura o seu conhecimento? Como a morte de velhos conceitos pode ser tão importante para o mercado publicitário quanto tudo que há de novo.

 

Você sabe o que está fazendo?

Eu me faço essa pergunta às vezes. No meio de um projeto, meio que sem querer, vem o questionamento lá do fundo da cabeça: "Eu sei o que estou fazendo nesse negócio?". E de vez em quando me dou conta que a resposta é não. Quer dizer, eu sei fazer, todo mundo que está empregado sabe fazer, mas você só sabe realmente o que está fazendo de vez em quando. Porque essa parte requer algum esforço, requer dar dois passos pra trás pra entender melhor o que raios é tudo aquilo, antes de seguir com o trabalho.

Até alguns anos atrás, o mercado publicitário lhe permitia se limitar ao domínio de um único ofício, que te serviria por décadas. Porém, como as agências adoram dizer em suas campanhas institucionais: "o mundo mudou", e essa questão vai além da velocidade na qual novo conhecimento é gerado, mas se refere também ao quão rápido velho conhecimento é derrubado.

E quão rápido é isso?

Em 1962, o economista austríaco Fritz Machlup desenvolveu o conceito da "meia-vida do conhecimento". Se a meia-vida dos químicos é o tempo transcorrido até um elemento decair para metade da sua massa, a meia-vida do conhecimento é o tempo levado para que metade de tudo o que se sabe em uma determinada área seja desaprovado, ou ultrapassado.

Imaginem só, todo o conhecimento acumulado em uma especialidade. Desde o início, tudinho que temos de informação sobre aquilo. Metade se tornar obsoleto não é pouca coisa. Certo? É difícil sequer imaginar isso, então ainda bem que há pessoas mais inteligentes que imaginam por nós. O psicólogo Donald Hebb, ao tomar conhecimento do trabalho de Machlup, fez uma extensa pesquisa buscando estimar qual seria então a meia-vida da psicologia, pelo mesmo raciocínio. Uma área de estudo complexa, tradicional e extensivamente pesquisada.

A conclusão de seu estudo foi: cinco anos.

Cinco. 1, 2, 3, 4, 5 anos.

O tempo de uma graduação. Você sai da faculdade para um mundo 50% diferente de quando entrou.

O que a gente aprende com isso? Aprende que tem que aprender. Muito.

E nunca mais parar.

Discute-se muito sobre o futuro da publicidade, se as agências vão acabar, se os profissionais vão perder a relevância e mil outras dúvidas que já estão pisando nos calcanhares de um mercado em fuga. E é ótimo que essas discussões existam, mas mantenhamos um olho no presente, uma coisa já mudou: quem entra na profissão está condenado à perpétua ignorância, a estar para sempre correndo atrás de um conhecimento atualizado, a ver tudo o que você sabe sobre um segmento voar pela janela em poucos meses sem nem dar tchau. A soma das mudanças em todos os segmentos que usam da publicidade, todos com uma meia-vida cada vez menor, é só uma parte do seu escopo de trabalho, e olha só, não tem mais alternativa além de aprender de verdade. A bullshitagem está morrendo e já vai tarde, cliente nenhum vai cair nela por muito tempo. Agora ou você se compromete a nunca parar de aprender, ou será esquecido.

E quando aquela voz lá no fundo da cabeça disser que você não sabe o que está fazendo, presuma que ela está certa. E faça com que esteja errada.